第一章
营销调研概述
本章教学目的与要求: 1、理解营销调研的一般含义类别； 2、了解营销调研的作用与步骤； 3、明确营销调研的内容。
本章的主要内容：
1、营销调研的概念、特点和类别； 2、营销调研的功能与作用； 3、营销调研的内容：营销环境调研、市场需求调研、 市场营销要素调研等。
重点和难点：
1、营销调研的概念和分类； 2、 营销调研的功能和作用；] 3、 营销调研的内容。
第一节
营销调研的概念与类别
一、 营销调研的概念 1、 所谓营销调研，是指根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动有关的信息、资料进行搜集、整理、分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的工作过程。
2、 营销调研关系到系统、客观地收集、分析和评价市场营销特定方面的信息， 以有助于管理者制定有效的决策。
3 、 Marketing research is the function which links the consumer, customer, and public to the marketer through information information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evaluate marketing actions; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. Marketing research specifies the information required to address these issues; designs the method for collecting information; manages and implements the data collection process; analyzes the results; and communicates the findings and their implications.
二、 营销调研概念的特点 1、营销调研的主体是企业； 2、营销调研的对象是市场； 3、营销调研是营销决策的基础。三、 营销调研的特点
1、服务性； 2、科学性； 3、应用于营销策划； 4、不确定性。
四、 营销调研的类别 （一）按目的和功能不同分类 1、探索性调研：探索性调研是指企业对出现某一问题的原因尚不清楚，无法确定问题的性质与应调研的内容，而只能收集一些有关资料进行分析，从而识别出需要进一步调研的信息。
例如：（1）投资方向调研； （2）产品积压原因调研等。
2、描述性调研：
描述性调研是指企业对已经发生或正在发生的营销活动所表现出来的信息资料进行收集、整理，利用图、表以及分析说明，如实地记录并描述其总体特征。
例如：（1）目标市场是那些顾客？ （2）市场份额是多少？ （3）市场潜力如何？ （4）顾客满意度如何？
3、因果性调研：目的是识别两个变量之间的因果关系，说明导致研究对象存在的内外部因素及其相互关系。
例如：（1）商品降价与销售量上升？ （2）质量提升与市场份额上升？ （3）促销与销售上升？
4、预测性调研：预测将来某一时段事物的变化趋势或变化结果。例如：（1）
市场潜在需求是多大？（2）产品替代的趋势如何？（3）市场销售变化如何？ （4）市场价格变化如何？（5）消费者购买行为变化趋势如何？
（二）按营销调研具体方法的不同，分为文案法、访问法、现场调研法、实验法。
（三）按调研的时间不同，分为经常性调研、定期调研、一次性调研。
（四）按发现问题或处理问题的调研分类 (1) 发现问题的调研 a) 市场环境的调研 b) 市场潜力的调研 c) 市场份额的调研 d) 形象调研 e) 市场特征调研 f) 销售额分析调研 g) 预测调研 h) 营销趋势调研
(2) 解决问题的调研 a) 市场细分调研 i. 决定市场细分的基础 ii. 为各个细分市场探测市场潜力和市场回应 iii. 选择目标市场和描述其不同的生活方式: 人口分布、媒介、形象特征 b) 产品调研 i. 产品概念测试 ii. 确定最优产品设计方案 iii. 产品更改 iv. 品牌定位和重新定位 v. 测试营销 vi. 控制商店测试 c) 定价调研 i. 在品牌选择中价格的重要性 ii. 定价政策 iii. 产品线定价 iv. 需求的价格弹性 v. 发起价格变化和回应价格变化 d) 促销调研 i. 最适宜的促销预算 ii. 销售促进关系 iii. 最优促销组合 e) 广告决策 i. 媒介决策 ii. 广告创意测试 iii. 广告效果评估 f) 分销调研 i. 决定分销渠道的结构 ii. 了解渠道成员的态度 iii. 批发商和零售商的密度 iv. 渠道盈利状况 v. 零售与批发的位置。
第二节
营销调研的作用与内容
一、 营销调研的功能 1、 信息功能（描述功能）
2、 评价功能（诊断功能）
3、 预测功能（预测功能）
二、 营销调研的作用 营销调研的作用在于体现营销的性质和理念，从而提高营销管理水平。营
销的性质是在适当的时间和地点促成适当的价值交换。营销的最基本理念是顾客导向、目标市场、系统整合、财务盈利性。要做到体现营销的性质和理念，离不开营销调研。营销调研是营销管理的基础，它贯穿于组织管理的全过程中。在营销的 10P 组合中, 营销调研是其他板块的基础, 对其他的板块起着支撑作用。所以营销调研的主要作用体现在以下几个方面：
1、有助于了解营销决策的外部环境，识别机会与威胁； 2、有助于识别目标市场； 3、有助于对公司的产品和形象进行适当的定位；] 4、市场营销情况的反馈。
三、 营销调研对管理的重要性 1、落实“质量回报”的关键在于市场调研； （1）
对质量和顾客满意的不懈追求； （2）
留住现有顾客的重要性。
以上两点促成了质量回报的提出。其含义是：
（1）
高质量是目标市场的顾客定义的； （2）
高质量应该能够带来财务收益。
所以说，要落实质量回报的概念关键在于调研。例如：（1）UPS 服务质量案例； （2）英国航空公司对头等机仓顾客质量要求的调研。
2、管理人员必须了解不断变化的市场 例如：要配合广告促销，冷冻糕点新产品试销优惠卷要发放给那些顾客？
3、市场调研是积极主动管理的大前提 要重视调研投入，才能发现环境威胁和环境中成功的机会，才能及时制定（修订）计划，趋吉避凶，所以调研是计划的基础，而计划是积极主动管理的一个必要工具。
四、 营销调研的内容 （一）营销环境调研：
1、宏观营销环境调研； 2、微观营销环境调研。
（二）市场需求调研：
1、市场需求细分；2、市场需求潜力。
（三）营销要素调研：
1、产品调研； 2、价格调研； 3、渠道调研； 4、促销调研； （1）广告煤体调研 企业自身实力、商品特征、消费者煤体习惯、
煤体覆盖范围及影响力、煤体费用、煤体效 果。
（2）广告效果测试性调研 5、公共关系调研； 6、政府关系调研； （四）市场竞争情报调研。
五、 市场营销调研的内容的举例
某企业电子计算器市场调研的内容
（一）宏观环境的调研内容 （1）
地区人口年龄分布； （2）
家庭收入与消费水平； （3）
技术发展水平，如程序设计、芯片技术的发展等； （4）
法律动向，如对外观设计、集成电路设计等知识产权设计的保护状况； （5）
文化、教育发展水平。
（二）微观市场环境方面 （1）
市场容量 @ 大、中、小学生市场； @ 大、中、小企业市场； @ 家庭 / 个人市场。
（2）
供应商方面 @
供应商的规模、集中程度、产品质量和服务水平； @
供应商的整体实力、管理和信誉水平和侃价能力。
（3）
竞争者方面 @ 欲望竞争者：对目标市场的所有供应。
@ 平行竞争者：计算机、商务通、移动通信类产品、 会计公司、英文字典、算盘。
（与电子产品平行的大类）
@ 产品竞争者：所有 PDA 大类的电子产品。@ 品种竞争者：不同档次的计算器。
@ 品牌竞争者：定位相同 / 定位不同的各种品牌。
如：卡西欧、卡西利、万能通、快灵通、
佳能、佳能通、信诺、好仕达。
各品牌的地区市场分布； 各品牌定位； 各品牌性能特点、产能、市场份额、成本利润、营销策略。
（三）市场需求调研 （1）
市场需求的相关因素； （2）
以往各年的销售量； （3）
建立需求模型；
（4）
预测需求趋势。
作业：
1、本章后的思考题； 2、阅读本章后案例。
第二章
营销调研信息系统
本章内容：
1、市场信息的概念、特征和分类； 2、现代企业所需的营销环境信息和营销要素信息； 3、了解营销信息体统的内容，主要介绍营销信息系统的含义、组成及其职能。
本章重点：
1、企业营销环境信息； 2、企业营销要素信息； 3、营销信息系统得组成和各部分的职能。
本章难点：营销信息系统的组成和各部分的职能。
第一节
市场信息
一、 市场信息的概念和意义
1、 概念：市场信息是一种特定的信息，是企业所处的宏观环
境和微观环境的各种要素发展变化和特征要素的真实反映， 是反映它们的实际状况、特征、相互关系的各种消息，资料， 数据，情报等的统称。
2、 研究市场信息的意义 （1）市场信息是市场经济的产物 （2）市场信息是企业的重要资源 获取、分析和利用信息； 购买生产要素； 组织生产过程； 提供产品、回笼货币、产生信息。
在市场经济的背景下，企业正常经营活动是物流、资金流和信息流的统一，信息是贯穿其中的重要资源。
3、 市场信息的来源 （1）来源于各种不同的机构 党和国家的领导机构； 各级统计部门； 各级企业主管部门和行业协会； 商业部门（商业主管部门和批零企业）； 银行系统； 信息中心、计算机数据库、市场中介、调研机构、信
息服务市场。
（2）来源于各种不同的载体 报纸 杂志 广播 电视 网络 顾客
二、 市场信息的特征
（1）时效性 （2）分散性和大量性 （3）可压缩性 （4）可储存性 （5）系统性
三、 市场信息的分类
1、 按市场信息产生与加工过程区分 （1）一次信息 （原始信息）
（2）二次信息 （加工后的信息）
2、 按市场信息的载体形式分类
（1）口头信息 （2）实物信息 （3）文献信息 3、 按信息的组织渠道区分 （1）系统性信息：按系统要求而形成的信息，如会计系统。
（2）非系统性信息：随机性地产生的信息。广告、商情、调研结果。
4、 按信息来源与传播、利用范围区分 （1）内部信息 （2）外部信息 5、 按信息所反映事件的发生时间区分 （1）过去信息 （2）现在信息 （3）预测信息 6、 按信息内涵的表达方式区分 （1）定性信息 （2）定量信息 7、 按信息所反映的社会活动或经营业务领域区分 （1）科技信息 （2）经济信息 （3）文化艺术信息 （4）军事信息
（5）外交信息
第二节
现代企业所需信息的内容
一、 营销环境信息
营销环境信息是指与企业生产经营有关的、直接或间接地影响企业产品供求的各种信息的总和。
（一）
微观营销环境信息
1、企业内部环境 2、供应商 3、中间商和服务商 4、竞争者 5、顾客 6、公众
（二）
宏观营销环境信息
1、 人口环境信息 （1）人口数量 （2）人口构成：性别、年龄、民族构成； （3）人口地理分布；
（4）人口职业分布。
2、 经济环境信息 （1）消费者收入及其变化 个人总收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 （2）收入支出结构及其变化 投资、储蓄与消费的结构 教育、住房、医疗（保险）消费 衣、食、住、行、旅游、娱乐活动的消费 （3）宏观经济运行情况 国家经济体制及二次分配体制 产业结构变化趋势 宏观经济增长速度 汇率变化与通货膨胀水平
3、 科学技术环境信息 （1）新发现、新材料、新技术、新工艺、新产品； （2）是否充分利用了信息技术，提高效益；
4、 社会文化环境信息
社会文化环境信息是在一定的社会形态中形成的宗教、信仰、风俗习惯、审美情趣、价值观念、道德规范等因素的总和。
（1）文化对营销影响的广泛性 （2）文化对营销影响的持久性 （3）文化对营销影响的渗透性
二、 营销组合要素信息
1、 产品信息 2、 价格信息 3、 渠道信息 4、 促销信息 5、 公共关系信息 6、 政治关系信息
第三节
营销调研信息系统
一、 营销调研信息系统的含义
营销调研信息系统是指人员、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的有机整体，其任务是准确、及时地对有关信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供营销决策者使用，以使营销计划实施和控制具有科学性和准确性。
营销调研系统 营销分析系统 传 递营 销信 息 营销情报系统 内部报告系统 营 销经
理
1 计划
2 实施
3 控制 确 定所 需信 息 目标市场 分销渠道竞 争 者 公众 宏观环境 营销环境 营销调研信息系统有三层含义：
（1）由一定的人员、设备和专用程序（或作业规程）组成； （2）面向营销决策者； （3）提供较为准确和全面的信息资源。
二、 营销调研信息系统的组成及其职能
1、 内部报告系统 （内部会议系统 + 销售信息系统）
（1）定货、库存、销售、费用、现金流、应收款等帐目和报表；
（2）核心是“定单----装运 ---- 帐单”循环。
营销人员经常需要的企业内部信息包括：
（1）销售有关的信息：产品系列、区域销售、顾客销售； （2）产品存货有关的信息； （3）产品成本相关的信息； （4）利润和销售费用水平。
2、 营销情报系统 （1）行业协会刊物； （2）销售人员观察到的市场动态； （3）经销商、零售商等企业合作者来源的信息； （4）市场调研公司、咨询公司、广告公司购买的情报。
3、 营销调研系统 为解决特定的营销问题而进行的信息收集、整理、分析，如产品消费需求，产生效果研究等。它的主要任务是围绕特定的问题进行集中研究。
4、 营销分析系统 营销分析系统是由分析市场营销数据资料和问题的技术 （分析方法和决策模型）所构成的系统。
市场信 息 营销评 价 营 销 分 析 系 统
统 计 库
模 型 库
回归分析 相关分析 因子分析 差异分析 群体分析
最佳产品特性模型 价格模型 区域选择模型 媒介模型 广告预算模型
作业：1、章后思考题； 2、阅读章后案例。
第三章 营销调研流程与调研计划
内容：
1、 那些情况下不开展调研 2、 调研流程 3、 调研计划重点：
1、 调研流程； 2、 调研计划。难点：
1、 调研目标的确定； 2、 调研计划的生成。
一、决定是否开展市场调研 有以下几种情况出现，一般决定不进行营销调研：
1、缺乏资源 （1）
调研经费 旅差费、专家咨询费、劳务费、编写报告费 （2）
合格的调研人员 调研人员的挑选 知识面、性格、工作态度 培训：
例如，“污染状况调研”。] 考核。
2、调研结果用途不大 例如：1988 年，调查“工程机械厂家技术革新情况统计”。
3、错过市场时机 例如：
镍铬电池在中国市场的潜力？？ 黑白电视机在城市市场的潜力？
4、管理者已经做出决策 管理者可能已经做出了开发“新产品“的决策，但还是要求进行市场潜力的调研。
例如：计划经济时代国有企业购买国外设备就存在着这种的情况。
5、决策所需的信息尚不明确 例如：公司产品销售不利或者增长较慢，原因多种多样。管理者在没有明确问题 / 机会之前，无法形成调研目标，因而此时不应进行调研。参见本章后案例：“肯德鸡家宴产品”。
6、决策的信息已经存在 企业已经充分了解了市场，有多年行业的经验积累。
7、调研成本大于调研收益 当市场规模和边际收益均较小时，有可能存在着调研成本大于调研收益的情况。
二、营销调研的流程 （一）确定营销调研的目标 1、从管理者的角度，理解信息需求。
（1）
营销决策 （2）
各种决策预案 （3）
选择方案的标准 （4）
根据选择标准推导出管理者的信息需求。
例如：对老年人开发的金融产品（保险）的广告促销方案的决策。
（1）
营销决策：广告促销； （2）
两种广告格调的预案：严肃 幽默； （3）
选择标准 引起老年人感兴趣； 公司名称的记忆率要达到 75%以上； （4）
信息需求：对老年人进行两种广告格调的广告效果的调查。
2、从营销调研者的角度理解信息的需求，即问题 / 机会的识别与界定。
（1）
为什么要这些信息？ （2）
这些信息是否已经存在？ （3）
是否能够通过调研取得这些信息？
信息已经存在？ 有把握获得信息？ 针对新问题，可能有失败的风险？ i. 信息工作的原则：广、快、精、准； ii. 信息特征：分散性、时效性、可存储性； iii. 调研过程出错：如样本失真。
（4）
通过试探性的调研界定问题和机会； （5）
调研目标是对回答问题 / 机会所需的具体信息加以表达， 是决策所需要的信息的重新表述； （6）
注意调研目标中所要求的信息项目不要过多； （7）
调研目标实例：
通用汽车公司新产品开发调研中需要下列信息项目：
驾车迷路的家庭比例； 不同价格水平下安装车内卫星可视地图的接受程度； 车内安装食品架的需求程度； 车内安装冰箱的需求程度； 车内安装放像机的需求程度； 车内安装食品托盘的需求程度。
（8）
将调研目标中的各信息项目表述为假设。
之所以如此假设的根据来源于经验或探索性调研。例：以￥2000 安装可视地图可以提高市场份额 4%； 该新产品用户应具有以下特征：
年龄 28-45；收入￥5、5---9 万；有两个小孩。
3、阅读管理者的调研申请报告 （1）
依据调研报告将采取的行动； （2）
需求信息的原因； （3）
将如何使用信息； （4）
从那些目标人群中收集信息； （5）
完成调研项目的时间和资金限制； （6）
与申请有关的其他有关情况。
（二）生成调研设计 （1）
探索性调研 （2）
描述性调研 （3）
因果性调研 （4）
预测性调研
（三）选择基本的调研方法 （1）
调查法：
·访谈法； ·问卷法。
（2）
观察法 （3）
实验法
（四）抽样过程
（1）随机抽样调查法 （2）非随机抽样调查法
（五）收集 / 分析数据 、1、 收集、分类、筛选、录入资料； 、2、 选择合适的分析方法。
（六）
撰写调研报告并跟踪报告的实施结果 1、撰写调研报告的要求 （1）客观、真实、准确地反映调研结果； （2）内容简明扼要，重点突出； （3）文字简练，用语中肯； （4）结论和建议应表达清晰，可归纳为要点； （5）附必要的表格、附件与附图，以便阅读和使用； （6）结构完整，印刷清晰，美观。
在撰写调研报告时，要指出所采用的调研方法、调研目标、调研对象、处理资料的方法、合理建议。
三、营销调研计划 （一）按项目管理的要求，营销调研计划应该包括以下内容：
（1）
调研项目 （2）
调研方法与抽样过程 （3）
调研人员 （4）
调研经费 （5）
调研日程的安排
（二）营销调研计划内容的阐述 （1）
调研目标 区分基本调研子项目与非基本调研子项目； 调研子项目是为了取得所需资料而设置的，要分析每个子项目的如下内容：
i. 可行性 ii. 子项目的含义是否明确、具体 iii. 对前后进行同一内容的调研，其基本子项目的构成要基本保持一致，使数据有可比性。
（2）
调研方法 确定调研地点 确定调研对象 i. 确定被调研者应具有的条件； ii. 确定调研地点、被调研者、样本数目是不能孤立进行的， 它们同调研目的、要求和目标有密切联系； 确定调研设计和调研方法 i. 调研设计：探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测
性调研； ii. 调研方法：访问法、观察法、实验法。
确定二手资料、一手资料的收集范围。
（3）
调研人员 挑选 i. 知识面 ii. 性格 iii. 工作态度 培训 考核
（4）
调研费用预算 总体方案策划或设计费； 抽样（或实验）方案设计费； 调查问卷设计费； 调查问卷印刷费； 调研实施费； 数据录入费； 数据统计分析费； 撰写报告费； 资料费、复印费、通信费等办公费用； 专家咨询费； 劳务费； 上缴管理费和税金； 鉴定费。
（5）
调研日程安排 总体方案的论证、设计； 抽样方案的设计、抽样规则； 问卷的设计、测试、修改、定稿； 问卷印刷； 调研员的挑选和培训； 调研实施； 数据录入与统计分析； 调研报告撰写； 鉴定与论证； 调研报告印刷与出版。
四、管理者与调研人员之间的冲突 （1）
沟通重点 a) 调研者要正确理解决策所要的信息类型； b) 调研者要正确理解管理者要求调研所起到的功能 i. 描述功能；
ii. 诊断功能； iii. 预测功能。
（2）
调研者要牢记自己的职责范围，谨防越界行为； （3）
影响管理者使用调研报告的因素 a) 与管理者事先的预期是否一致； b) 报告本身的质量； c) 企业内部政治； d) 管理者本身的进取心。
作业：
1、本章后思考题； 2、本章后案列分析：
把肯德鸡的“家庭宴会”介绍给英国人
一、确定营销调研的必要性 1、管理者面临的现状：公司形象不佳，没有竞争优势，销售增长缓慢，市场地位受到威胁。
主要问题在哪个方面？ （1）
营销问题或其他职能问题？ （2）
营销战略问题？还是营销策略问题？
2、管理者面临的机会 / 威胁 家庭快餐的兴起，这一新的细分市场出现。
3、确定是否进行营销调研 （1）公司有资源； （2）结果有用； （3）尚未错过市场机会； （4）管理者尚未做出决策； （5）管理者所需要的关键信息基本明确； （6）决策信息不存在； （7）调研收益大于调研成本。
二、定义问题 确立调研目标 1、从管理者的角度，根据以上的威胁 / 机会分析可知：
（1）
管理决策：培育竞争优势，促进公司销售增长。
（2）
决策方案：重新定位，或调整营销组合。
（3）
决策标准：解决公司长期增长能力（竞争优势）问题。
（4）
信息需求：公司将如何重新定位？ 结合现有的机会，将公司重新定位为一个“家庭宴会” 的概念是否能被英国的母亲们接受？ 所以，将调研目标设定为：
@ “家庭宴会”的概念是否能吸引英国儿童的母亲们？
@ “家庭宴会”的上市是否改善公司形象？
2、从调研者角度理解调研目标？ （1）
为什么这些信息重要？ （2）
这些信息是否已经存在？ （3）
是否可以通过调研取得？ （4）
通过试探性调研确定问题（二手资料，访谈）
（5）
调研目标的确定：
@ “ 英国儿童的母亲们是否接受‘家庭宴会’的概念？”
@ “家庭宴会”的上市是否改善公司形象？ （6）
表述为假设：假设上述目标成立，就需要调研证实。
三、调研方案 （1）
调研设计 a) 探索性调研：二手资料，焦点访谈； b) 描述性调研：对英国母亲们的典型调研； c) 因果性调研：销售及消费者追踪调研。
（2）
调研方法：调查法，观察法， 实验法。
四、确定信息类型和来源 1、二手资料：公司内部 / 公司外部， 2、一手资料：焦点访谈小组和其他定性方法。
五、调研问卷的设计 1、避免内容有偏见； 2、选择正确的量表种类。
六、确定抽样方安及样本容量 1、重点抽样：依一定的标准或经验选择重点城市； 2、随机在主要路段拦截访问 200 名妇女。
七、收集资料 1、访谈人员培训； 2、准备访谈问卷； 3、确定访谈对象； 4、进行访谈。
5、焦点小组访谈 2 周时间； 6、效果跟踪调研 6 个月。
八、资料分析和撰写调研报告（略）
结果：通过调研，确定了“家庭宴会”的概念受英国儿童的母亲们欢迎。肯德鸡重新定位为“家庭喜爱的餐馆”，家庭宴会产品定位为“有益健康的符合家庭
风格的膳食”，通过重新定位，产品销量、品牌知名度和公司想象均有大幅度提升，公司竞争力大大提高。
第四章
抽样技 术教学目的与要求: 1、了解抽样调查的基本程序; 2、熟悉样本数目的确定方法； 3、掌握各种抽样方法的特点和应用； 4、能够熟练地进行抽样推断。
本章主要内容：
1、抽样调查的程序； 2、抽样调查的方法和应用：主要介绍随机抽样和非随机抽样两大类抽样方法，抽样误差及其计算方法； 3、样本数目的确定方法和推断总体的方法， 主要介绍点估计和区间估计两种方法。
本章重点：
1、了解普查与抽查的区别； 2、掌握具体的抽样方法。
本章难点：
1、抽样误差的计算； 2、总体和样本的选取； 3、抽样实践。
第一节
抽样调查的程序
一、 抽样调查的含义 1、 普查 ------ 对总体进行调查。
2、 抽样调查 ----- 对总体中抽取部个体作 为样本。
二、 抽样调查的程序 （一）
定义总体单位的共同特征 1、 地域因素； 2、 人口统计因素； 3、 产品或服务的使用情况； 4、 认知度。
（二）
制定抽样框 抽样框就是全部总体单位的名单，从中可以抽出样本单位清单；或者是一种全部总体单位中符合某种逻辑关系的列表清单；这个抽出的清单，就是一个从抽样框中抽出的样本。
所以，抽样框可以有以下几种情况：
（1）
抽样框可以是总体单位名单； （2）
抽样框可以是包括了部分非总体单位的抽样框； （3）
抽样框可以是反映一定逻辑关系的顺序表：
i. 时间上的逻辑关系； ii. 空间上的逻辑关系；
iii. 时间和空间上的逻辑关系；例如：
公交车的载客率的调研。
（三）
选择抽样方法 抽样方法取决于研究的目的、研究对象的特点、调研经费、调研时间。
1、 随机抽样 随机抽样是指抽样调查时每个总体单位都具有同等被抽中的可能性。对于允许的误差范围来说，样本中的指标可以被认为是不同于总体指标的，其差异就是抽样误差，而抽样误差是可以被控制的。
2、 非随机抽样，是指从总体单位中有 意识地选择特定的，具有一定特征的总体单位进行调查。
（四）
确定样本的数目 1、 随机抽样的样本数目，需要在允许误差的目标水平（抽样结果和总体指标的差异绝对值）、置信水平（置信区间的概率值；置信区间是样本结果
加减允许误差形成的一个能涵盖总体真实值的范围）和研究对象数量特征波动水平下计算样本数目。这样，才能用样本来推断总体。
2、 非随机抽样，要根据调研经费、抽选规则、样本构成等具体情况，主观地决定抽样数目。
（五）
抽取样本：按抽样规则和程序进行抽样。
（六）
推断总体：用样本调查的结果推断总体是抽样调查的最后一个步骤， 也是抽样调查的目的所在。
第二节
抽样方法及其应用
一、 随机抽样 （一）
单纯（简单）随机抽样 1、简单随机抽样的抽样方法 （1）抽签法 每次抽中的签放回； 每次抽中的签不放回；
（2）随机号码表法 （乱数法）
2、简单随机法的优点：
（1）方法简单，易于理解； （2）直接从总体中抽取样本，抽取概率相同； （3）可以计算抽样误差； （4）推断总体指标比较方便；
（5）当总体较小时，使用抽签法；当总体较大时，使用随机号码表。
3、单纯随机抽样方法很少单独使用的原因：
（1）实际调查总体往往很大， 逐一编号非常困难； （2）实际抽样往往要考虑职业、职务、性别、年龄等其他变量，单纯随 机抽样只利用顺序编号这一个方面（对研究的目的而言）往往不具有代表性。此时，往往将编号与分层抽样法配合使用。
得到。
（3）有些总体清单不可能事先
4、能够使用简单随机抽样的情况：
（4）
总体单位的数量不大； （5）
总体异质性不大，且容易得到一个较大的总体清单。
（二）
分层随机抽样 分层随机抽样又称为分类随机抽样， 就是先将总体按一定的标志分层（分类），然后在各层（各类）中采用简单随机抽样或系统随机抽样的方法抽取样本的一种抽样方式。
使用情况: 整个总体所包含的全部单位有明显的特征，而且很容易区别这些特征。
1、 分层比例抽样 分层比例抽样是指按各层基本单位数占总体中基本单位数的百分比乘以调查样本总数的方法来确定各层抽出的
该层样本标准差 S i
= 该层∑（Xi – μ）
2
/
该层调查单位的样本数目 N i
样本数。
2、 分层最佳比例抽样（非比例抽样）
对有较大影响但数量较少的层次分配 较大的抽样比例，而对有较小影响但 数量较多的层次分配较小的抽样比例， 每一层次影响的大小根据各层内基本 单位的标准差大小确定。
n i
= n · ( N i S i
/ ∑N i S i
)
n i -------------- 各层应抽取的样本数目；
n ---------- 样本总数目； N i
--------- 该层的调查样本数； S i
-------- 该层调查单位的样本标准差。
S i
（1）由有经验人士给出； （2）抽选少量子体，用实验方法确
定。
3、 最低成本抽样法 最低成本抽样法是根据抽样的费用支出来调整各层的应抽样本数的抽样方法。
各层的抽样公式 n i
= n · ( N i S i
/ C i ) / ∑（N i S i
/C i ) C i
为第 i 层的调查费用支出。
4、 多层分层抽样 多层分层抽样是指对调查总体进行分层的次数在两次或两次以上的抽样方法。
（三）
分群随机抽样 分层随机抽样和分群随机抽样都是先将总体划分为互不重叠的若干部分 （层或群），但分群与分层划分的原则不同。
、1、 分群随机抽样的含义：分群随机抽样是先将总体划分为若干
不重叠的群，然后于所有的群中随机地抽取一部分群，并且对抽中的群群内的所有单元进行调查的一种抽取方式。
、2、 使用情况：
整个总体的特征不明显，或者不需要区分特征的情况。
、3、 分群抽样的优点和缺点 （1）
优点：只需要群的名单， 而不需要群内单元的名单。由此，使抽样工作简化，节约费用。
（2）
缺点：样本不容易均匀分布在总体中，故抽样误差较大。
、4、 两段式分群抽样法 即先采取随机抽样法选定样本， 然后再对有关群体进行普查。依此类推，可以进行多段式分群抽样法。
二、 非随机抽样法 （一）非随机抽样的含义、适用情况和类型 1、 含义：非随机抽样是指抽样时不遵循总体中每个单位都有客观相等的被选中机会的原则，而是按照调查人员的主观判断或主观标准抽选的抽样方法。
2、 适用情景 （1）
要迅速得到总体一般性质方面的信息； （2）
对某一突发事件的现场调查； （3）
为进一步深入调查研究而做的前期预备性的、实验性的调查等。
3、 非随机抽样的类型 （1）
任意抽样 （2）
判断抽样 （3）
配额抽样 （4）
滚雪球抽样
（二）任意抽样（偶遇抽样、便利抽样）
任意抽样是一种随意选取样本的 方法。
1、任意抽样的方法 （1）
街头拦人法 （2）
方位选择法 2、理论依据：总体中的每个单位是基本同质的。
3、任意抽样法的特点 （1）
节省信息成本和保证及时性； （2）
抽样偏差无法控制，多用于探索性调研。
（四）
判断抽样（目的抽样）
1、 判断抽样的含义：判断抽样是一种根据调研人员的经验或某些有见解的专家选定样本的抽样方法。
2、 使用情形：各被调查单元的差异较小，能够选择有代表性的样本。
3、 判断抽样法的具体方法：
、1、 由专家判断选择样本 i.
平均型 ii.
多数型
、2、 利用统计判断选择样本 4、 判断抽样法的优点与缺点 、1、 优点 i. 简单易行 ii. 符合调查目的 iii. 充分利用已有资料 iv. 资料回收率高。
、2、 缺点 i. 会因为是主观判断而产生抽样误差； ii. 无法计算抽样误差和可信度；
iii. 误差程度和调研人员的经验有关。
（三）配额抽样（定额抽样或计划抽样）
1、含义 配额抽样是依据一定的特征（这些特征与所研究的总体特征应有较强的相关性）对总体进行分层或分类后，从各层或各类中主观地选取一定比例的
调查对象的方法。
2、理论依据：认为特征相同的调查对象，如同一类别、年龄、性别、收入的居民，其要求、态度等反应大致相似，误差不大，因而，不必要再按随机抽样法进行抽取样本。
3、配额抽样的类型 （1）独立控制的配额抽样 （2）相互控制的配额抽样 4、独立控制的配额抽样（单项特征配额）
它是只对具有某种特征的样本数规定配额，对具有其他特征的样本不作规定。
（1）
特点：只按一个属性进行配额，对其他属性不规定。
（2）
优点：抽样简单易行，抽样费用少。
（3）
缺点：选择样本时容易偏向某一类型而忽视其他类型的缺点。
收入 样本 发型 样本数
数
1500 元以下 9 直发 8 1500 元以上 3 烫发 4
5、 相互控制的配额抽样 对各特征的每一样本数目都有规定， 即按各类控制特征分配样本时，要考虑各类型之间的交叉关系，采用交叉控制表安排样本的分配数额。（见 83 页：相互控制配额抽样）
6、 实行配额抽样法的步骤：
、1、 确定控制特征； 、2、 根据控制特征对总体分层， 计算各层占调查总体的比例，确定各层之间的比例关系； 、3、 确定每层的样本数目； 、4、 配额分配，确定调研单位。
发型 收入 1500 元以 下 1500 元以 上 直发 7 4 烫发 5 8
（四）滚雪球抽样 1、滚雪球抽样的含义 滚雪球抽样是一种非概率的多阶段抽 样，他是在不知道总体的情况下，力 求通过抽样来了解和估计总体的状态。
2、滚雪球抽样的步骤 （1）选取少量的样本，一般是具有某种与调查目标有直接关系特征的调查对象。
（2）对第一阶段的样本进行调查， 然后请被调查者推荐其他调查对象， 作为进一步调查的样本。
（3）对第二阶段的样本进行调查， 然后再请被调查者推荐第三阶段的调查对象。依此类推，直到满意为止。
三、 系统抽样（等距抽样、机械抽样）
在总体中先按一定的标志顺序排列，并
根据总体单位和样本数计算出抽样距离 （即相同之间隔），然后按相同的距离或间隔抽取样本单位。
抽样间隔 = 总体数 / 样本数
特点：介于随机抽样和非随机抽样之间的一种抽样方法。
四、 各种抽样方法的选择 （一）
各种抽样方法的优缺点的比较 抽 样 技 术 优 点 缺 点 单纯随 容易理解；结果可 抽样框难以 机抽样 投影，可以推广到 构造；费用
总体 高；精度低；
不一定能保
证代表性 分层随 可以包括所有重要 选择有关的 机抽样 的子体；精度高 分层变量困
难；对许多
变量来说不
容易分层； 费用高 分群随机抽样 容易操作；费用较低 不准确；难以计算和解 释结果 任意抽样 最经济；最省时间最方便 有选择偏差； 样本无代表 性；不适于 描述性或因 果关系研究 判断抽 样 费用低；方便；省 时间 不能推广； 主观性强 配额抽样 在某些特征上可以对样本进行控制 有选择偏差； 不能保证代表性 滚雪球 抽样 可以适用于稀释总 体 耗费时间 系统抽样 能增加代表性；比简单随机抽样易操 作；不需要抽样框 可能降低代表性
（二）
随机抽样与非随机抽样的选择
随机抽样与非随机抽样综合评选标准 条 件 给定条件下抽样技术的比较 随机抽样 非随机抽样 调研的性质 结论性的 探索性的 抽样误差与非抽样误差 的大小 抽样误差较大 非抽样误差较大 总体中的标 准差 大（异质性）
小（同质性）
统计上的考 虑 有利的 不利的
第三节 PPS 抽样简介一、 PPS 抽样的基本形式 所谓 PPS 抽样的全称叫做按与规模的度量成比例抽样。PPS 抽样实际上是一种整群抽样与简单随机抽样或者等距抽样相配合 的两阶段抽样。在第一阶段，根据样本所 在群的大小，给予各个群体不同的中选概 率，然后在第二阶段的各个群内以等样本 量的方法抽取样本。这种方法是概率抽样。
二、 PPS 抽样的具体实施 假如我们要在一个街道进行家庭收入状况调查，这个街道共有 10000 个家庭，分属于 10 个居委会，其基本资料如下表 1。
表 1 基本资料
居委会编 号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 家庭
数量 500 500 1000 1500 500 2000 400 600 2400 600 我们准备在这 10 个居委会中采用 PPS 抽样方法抽取 5 个居委会、1000 个家庭进行调查。
第一阶段：根据各个居委会的家庭数量， 给不同的居委会不等的中选概率。
表 2 中选概率 居委会编 号 家庭数量 权数 中选概率 1 500 1．25 5% 2 500 1．25 5% 3 1000 2．50 10% 4 1500 3．75 15% 5 500 1．25 5% 6 2000 5．00 20% 7 400 1．00 4% 8 600 1．50 6% 9 2400 6．00 24% 10 600 1．50 6% 总计 10000 25 -----
第二阶段：我们在抽中的 5 个居委会中， 每个居委会各随机抽取 200 户家庭作为抽样样本，抽样结束。
验证被抽中的 5 个居委会中家庭户在此次抽样中的中选概率为：
综合中选概率 = 第一阶段中选概率 X 第
二阶段中选概率 第一居委会：5% X 40% = 200%% 第四居委会：15% X 200/1500 = 200%% 第六居委会：20% X10% = 200%% 第七居委会：4% X 50% = 200%% 第十居委会：6% X 200/600 = 200%% 第四节 KISH 表的运用一、KISH 表形式 KISH 表是美国著名的抽样专家 KISH 创立的一种在确定了户之后，如何选择户内家庭成员的方法，它的原理与随机数表的原理是一致的。
它包括：
1、 家庭成员编号 （最大值为 8， 假定家庭人口的最大数量）。
2、 成员名单，或者与接待者的关系。
3、 性别。
4、 年龄。
5、 样本户标号。
KISH 表的基本形式如下表所示。
内部样本编号 5 家庭 成员编号 姓名 性别 年龄
—————————— ———————— 列号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1
69 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2
67 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 3
38 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 4
32 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 5
4 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 6
5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 7
6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 8
7 8 1 2 3 4 5 6 7 8 三、 KISH 表的应用步骤：
1、 确定该户的符合调查要求的人口数； 2、 依照年龄由高到低，按家庭成员编号的顺序写在表的相应的位置上。
3、 确定样本户的编号。
4、 样本编号所在的列，与家庭成员人口数行所对应的数字为该户成员年龄由大到小排列的编号，此编号所对应的人为抽样样本。
举例：该户有 5 口人，年龄分别为 69、67、38、32、4 岁，调查要求 18 岁以上，所以所确定的人口数为 4，依照年龄顺序填入表中；该户的内部样本号为5，从而确定该户的样本的调查顺序号为 3，也就是说，该户的 38 岁的人为调查样本。
第五节 样本数目与抽样推断一、 抽样误差分析 （一）
抽样误差的概念 1、调查误差（技术性误差）：登记、汇总、计算产生的误差。
2、样本（代表性）误差：样本结构与总体结构的不同而产生的误差。
（1）
系统性误差：违反随机抽样原则，或抽样方式不正确。
（2）
偶然性误差：样本不能完全代表总体。
a) 实际误差（实际抽样误差）
b) 平均误差（平均抽样误差）
μ X
= σ / n
（二）
抽样误差的大小和计算方法 1、抽样误差的大小取决于以下三个方面：
（1）
总体各单位之间的差异程度 σ ； （2）
抽样数目； （3）
抽样方式和方法：
a) 等距抽样的抽样误差 < 简单随机抽样的抽样误差； b) 分类抽样的抽样误差 < 整群抽样的抽样误差； c) 不重复抽样的抽样误差 < 重复抽样
2、简单随机抽样条件下的抽样误差计算方法 （1）
平均数指标抽样误差计算公式 重复抽样情况下均值的抽样误差的计算公式
μ x
= σ 2 (1 – n / N) / n μ p
= P( 1- P) / n μ p
= （1- n / N）P( 1- P) / n
不重复抽样情况下抽样误差的计算公式
（2）
成数指数抽样误差的计算公式
重复抽样情况下成数指数的抽样误差的计算公式
不重抽样情况下抽样误差的计算公式
3、总体方差 σ 和总体成数 P 的确定：
（1）
从已有的普查中取得； （2）
采用经验估算的方法取得； （3）
以探测性抽样调研方法代替； （4）
在抽样调研完成后，用样本方差代替。
二、 样本数目的确定 1、确定样本数目要考虑以下三个方面：
（1）
总体各单位之间特征标志的差异程度的大小 σ 2 ； （2）
允许误差大小∆ x=t
μ ；
允许误差范围与概率对照表 允许误差范围(∆ x= t μ ) 概率 φ(t) 正负 1 个平均误差(t=1, ∆ x=
1
μ
)
0.6827 正负 1.5 个平均误差 (t=1.5, ∆ x=1,5
μ)
0.8664 正负 1.96 个平均误差 ( t=1.96 , ∆ x=1.96
μ)
0.9500 正负 2 个平均误差 (t=2, ∆ x=
2 μ )
0.9545 正负 2.5 个平均误差 ( t=2.5, ∆ x=
2
μ)
0.9875 正负 3 个平均误差 ( t=3, ∆ x=
3
μ)
0.9973
（3）
采用的抽样方式和方法：
a) 等距抽样的抽样误差 < 简单随机抽样的抽样误差； b) 分类抽样的抽样误差 < 整群抽样的抽样误差； c) 不重复抽样的抽样误差 < 重复抽样。
2、单纯随机抽样方式条件下确定样本数目的计算方法 （1）平均数指标样本数目的计算方法 重复抽样情况下样本数目的计算公式
n = t 2 σ 2 / ∆ x 2
不重复抽样情况下样本数目的计算公式
n = N t 2 σ 2 / (N∆ x 2 + t 2 σ 2 )
（3）
成数指标样本数目的计算公式
p p 重复抽样情况下样本数目的计算公式
n = t 2 P (1 – P) / ∆ 2
不重复抽样情况下样本数目的计算公式
n = t 2 N P (1 – P) / [N∆ 2 + t 2 P (1 – P)]
三、 抽样推断 1、 点估计（定值估计）
例题 某镇常住居民 45000 人.根据抽样调查, 样本 900 人的人均年猪肉消费量 10 千克. 以此作为全镇居民平均猪肉的消费量的估计值, 就可以推断出该镇居民全年的猪肉的消费量为: 45000 人 X 10
千克/人 = 450,000 千克
2、 区间估计
例题 1. 某镇有居民家庭 9375 户,用单纯随机不重复抽样选取 150 户调查,得到彩电家庭普及率 62%(即每 100 户有 62 户拥有彩电). 要求把握程度为 95.45%,试推断该镇全部居民家庭彩电保有量的置信区间。
解：先求抽样成数的平均误差：
μ p
=
= = 0.039 因为此题中要求把握程度为 95.45%, 则: t = 2 故允许误差为平均误差的 2 倍: ∆ x
= tμ = 2 X 0.039 = 0.078 故总体成数 P 的置信区间为 0.62 +_ 0.078,即: 0.542 < P < 0.698 据此推断该镇居民家庭彩电保有量的置信区间为: 9375 X 0.542 --- 9375 X 0.698
例 2. 某县农资公司去年年底对本县的 （1- n / N）P( 1- P) / n （1 – 150 / 9375）0.62 ( 1 – 0.62 ) / 150
30,000 户进行了一次农用喷雾器需求的简单随机抽样调查, 调查结果为: 在 1200 个 调查样本中, 农用喷雾器的保有量为 540 架,今年打算购买喷雾器 72 架. 根据以上资料, 要求: (1) 计算出样本户去年年底喷雾器农户普及率以及今年每百户预期购买喷雾器的架数, 并对该县今年农用喷雾器需求量做点估计. (2) 假设允许抽样误差不超过 1.35%, 试运用简单随机重复抽样计算公式计算出平均抽样误差, 推断需求量的置信区间, 并指出这个推断结果的把握程度有多大. 解: (1) 根据题意: 样本户去年年底喷雾器农户普及率为: 540 / 1200 = 45% 今年样本每百户预期购买喷雾器为: 72 / 1200 = 6 架 估计全县今年农用喷雾器需求量为 30000 X 6% = 1800 架
(2) 已知 P = 0.06, n = 1200, 则: 平均抽样误差 μ p
= 根据题意, 已知 ∆ x
= = 0.0069 =0.69% 1.35%, 则每百户喷雾器 的置信区间为: 6%-1.35% ------ 6%+1.35%,即 4.65%---7.35%. 故该县今年农用喷雾器需求量预测值置信区间为: 30000 X 4.65% ---- 30000 X 7.35% 1395 ------ 2205 又根据 μ = 0.69%, ∆ x
= 1.35% 且 ∆ x= t μ t = ∆ x
/ μ = 1.35% / 0.69% =1.96 (倍) 查 t 分布表, 得: φ(t) = 0.95 即以上推算结果的把握程度(概率)是 95%.
四、 作业题及其解答 某市进行职工家庭收入情况抽样调查。根据过去资料已知该市职工家庭平均每人每月生活费收入的标准差为 12.3 元， 要求可靠程度为 95.45%，允许误差为 1 元，问需要抽取多少户进行调查？ 1、 已知：σ = 12.3 元， φ(t) = 95.45%, ∆ = 1 P( 1- P) / n
问：需要抽取多少户进行调查？ 解：根据题意推断是小样本抽样， 所以可以采取重复抽样情况下的样本容量的计算公式：样本数 n = t 2 ·σ 2 / ∆ 2
根据题意：φ(t) = 95.45% 对应着 t = 2， 所以，代入上式后得：
n = t 2 ·σ 2 / ∆ 2 = 2 2 · 12.3 2 /1 2 = [605.2] = 606
2、 某地区有居民 2350 户，用单纯随机抽样的方法抽选样本 235 户，组织了一次空调保有量的调研。调研结果为样本的空调普及率为 71%。
已知：N = 2350, n = 235, p = 71% 要求：（1）根据上述结果，计算家庭空调普及率的抽样误差？ （2）如果∆ =5.92%， 试计算置信区间和置信度？ 因为是大样本抽样，所以按不重复抽样的计算公式。
（1）
抽样误差
μ p
=
（1- n / N）P( 1- P) / n = 0.0281
（2）
置信区间为[P-∆, P+∆], 即为 [0.71-0.0592, 0.71+0.0592] = [0.6508, 0.7692]
误差倍数 t 值：
t = ∆ /μ p
= 0.0592 / 0.0281 =2.1068 = 2 查 t 分布表得：φ(t) = 95.45% 即为置信度。
3、 设计一个抽样调查方案，调查全国商科大学生对于儿童广告的态度。
解答：根据抽样计划的步骤，才能更好地设计一个抽样方案。
步骤如下：
（1）
定义同质总体； （2）
选择资料的收集方法； （3）
选择抽样框；
（4）
选择抽样方法； （5）
确定样本量； （6）
制定抽样规则； （7）
抽样计划的实施。
解 法 1：
根据题意：
（1）
同质总体：全国当前所有商科大学生； （2）
选择资料的收集方法：问卷调查法、访问法； （3）
选择抽样框：全国当前在校大学生名单； （4）
选择抽样方法：使用随机数码表， 进行简单随机抽样； （5）
确定样本量：n = t 2 P(1-P) / ∆ 2
（6）
抽样规则：随机地选择随机数码表中的第一个数据，然后按同一方向选择数字。
（7）
按找到的样本发放调查表或进行访问。
解 法 2：
根据题意：
（1）
同质总体：全国当前所有商科大学生； （2）
选择资料的收集方法：问卷调查法、访问法； （3）
选择抽样框：全国当前所有商科学校（商科专业）名单； （4）
选择抽样方法：分群抽样，需要全国所有商科学院的清单，然后对各校进行随机抽样。对各校进行随机抽样时仍然可以使用随机数码表，进行简单随机抽样； （5）
确定样本量：抽出的学院样本数量 n = t 2 P(1-P) / ∆ 2
（6）
抽样规则：每个商...