摘要 通过对凤阳县明文化旅游现状的调查，对凤阳县明文化旅游资源进行了SWOT分析，并提出5点建议，为凤阳县明文化旅游开发与保护提供了参考。
关键词 凤阳；明文化；SWOT；文化旅游
中图分类号 S181.4 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2015）09-203-03
从旅游消费方式和旅游消费结构来看，目前旅游类型绝大部分属于观光旅游，即走马观花式的参观型旅游活动多，文化型、享受型旅游较少。文化旅游的核心是文化，主要是通过旅游了解、认识文化内容。文化是旅游可持续发展的动力和源泉，文化旅游能够提高旅游者的文化素养和精神层次，正日益成为广大旅游爱好者出游的首选旅游项目，如何充分挖掘地方特色，进行合理、可持续发展的文化旅游资源开发与规划，已成为研究的重要课题[1]。
1 明文化与文化旅游的概念
1.1 明文化
明文化是指明代的文化，它表现出时段性、层面性、地域性和中西文化交流4个主要特征[2]。文化的传承与文化的传承者有很大关系。如今天的北京就保留了较多的清文化传统，而南京则保留了较多的明文化传统。
1.2 文化旅游
虽然文化旅游一词被广泛使用，但由于构成文化旅游的两大要素文化和旅游自身在内涵与外延上存在着开放性、模糊性等原因，有关文化旅游的概念长期以来没有形成统一的认识。1985年世界旅游组织从狭义与广义两方面给出的文化旅游定义目前仍具有一定的指导意义。狭义的文化旅游是指人们为满足基本的文化需求而进行的一种活动，这种活动包括修学旅游、表演艺术旅游、节庆旅游、文物古迹旅游、民俗风情旅游和朝圣旅游等；广义的文化旅游泛指人们为满足其多样化的需求，提高个人的文化素养，增加新的知识、经历、机遇的一切活动。
2 凤阳县明文化旅游现状
凤阳县地处安徽省东北部，淮河中游南岸，总面积1 949.5 km2，人口74万。凤阳县是帝王之乡、花鼓之乡、改革之乡、石英之乡，历史悠久，风光秀丽，文化底蕴深厚，文物遗存丰富，旅游资源得天独厚[3]。凤阳县虽然有着深厚的明文化底蕴，但是文化旅游开发缓慢，宣传力度不够，导致知名度不高、游客不多的尴尬现状。
从现在的旅游景点格局看基本上形成“北人文（明皇陵、明中都古城、明中都鼓楼、龙兴寺），南自然（韭山洞、狼巷迷谷），东红色（大包干纪念馆）”的旅游格局。北人文应是凤阳县旅游开发的重点，而其中重中之重就是明文化的开发与保护。
3 凤阳县明文化旅游SWOT分析
国际知名管理学者史提勒（Steiner）将环境中的优势（Strengths），弱势（Weaknesses），机遇（Opportunities）与威胁（Threats）组合起来，称之为SWOT模型。利用这一模型，为项目开发、企业营销等重大的投资决策进行系统的分析论证。目前，国际旅游业已将SWOT模型分析应用于编制旅游发展战略、旅游发展规划、营销的项目策划与决策判断。
3.1 优势
3.1.1
文化资源优势。
凤阳县是省级历史文化名城，有着丰富的文化资源。现有的明文化旅游景点主要有：明皇陵、明中都古城、明中都鼓楼、龙兴寺4处。明皇陵是朱元璋为其父母兴建的陵墓，于1982年被国务院列为全国重点文物保护单位，因朱元璋为明开国皇帝，明皇陵被尊为“明代第一陵”，皇陵现存有31对石像生、皇陵碑、无字碑，是中国一流的大型石雕建筑群，对此后修建的明孝陵、明祖陵都产生了深远影响。明中都古城，是明代第一座都城，为明朝南京和北京两座都城的蓝本，1982年被列为全国重点文物保护单位。明中都鼓楼1986年被列为安徽省重点文物保护单位，虽历经600多年沧桑，屡废屡建，但台基一直保存完好，基上柱础排列整齐，楼内布置了朱元璋展览馆，突出地展示了朱元璋与凤阳的特殊关系以及凤阳在明朝历史上所占有的重要地位。龙兴寺，建于洪武十六年（1383年），是明朝皇家寺庙建筑，1981年被列为安徽省重点文物保护单位，它的前身是朱元璋出家礼佛的於皇寺，因该寺为明代开国皇帝朱元璋的发祥之地，与整个朱明王朝有着渊源关系，数百年来一直为国内名刹之一。基于上述内容说明凤阳县发展明文化旅游的优势是很独特的，开展明文化旅游具有良好的明文化资源优势[4]。
3.1.2
区位交通优势。
凤阳县东南临六朝古都江苏南京，西接煤城淮南，南近省会合肥，北依珠城蚌埠，区位优越，交通便捷。京沪高铁、京沪铁路、合蚌铁路、淮南铁路穿境而过，合徐高速、蚌宁高速、合蚌公路和明亳公路在此交汇，凤阳还拥有可通江达海的千里淮河第一港，蚌埠机场紧邻凤阳，距凤阳仅25 km，构成了立体式交通网络。
3.2 劣势
3.2.1
文物保护观念不强。
主要体现在对现有明文化遗址及文物的保护方面没有引起足够的重视，由于长期失于保护、缺乏系统开发，这些丰厚的文物古迹和其中蕴涵的丰富旅游资源未得以充分挖掘，导致这些明文化旅游景点发展缓慢。
3.2.2
配套设施不完善。旅游基础设施建设薄弱，信息不够通畅，服务质量较低，吃、住、行、游、娱等配套设施不够完善，包括旅游线路的设置、接待条件等存在一系列问题。从县城到各景区以及各景区间的交通网络不健全，带来的负面影响是明显的。另外道路指示系统不完善，远没有达到旅游交通的舒适、快速、顺畅的要求。县内高星级酒店较少，服务设施不够先进，宾馆拥有床位过少，旅游商品不够丰富，可供游客选择的不多。
3.2.3
缺乏旅游精品。旅游地形象是游客对旅游地的认知与评价。成功的旅游形象有助于旅游营销和品牌构建。凤阳县的旅游开发已经发展多年，但旅游特色不够突出，缺乏旅游精品。关于以明文化还是以改革开放等几种发展战略摇摆不定，最终导致各方面的发展都没有明显进步。景区开发程度不高，缺乏真正吸引游人来旅游或观看的精品景点，旅游景点分布较为分散，难于调动游览者的游览兴致，旅游产品文化内涵缺乏深度挖掘，体验项目少，游客参与程度低，缺乏新的旅游产品吸引客流，吸引力整体呈下降趋势。
3.3 机会
3.3.1
中部崛起战略的实施。有研究表明，中东部地区差距主要不在城市经济上，而是体现在县域经济上。旅游业在第三产业中所占的地位非常重要，加上国家中部崛起战略的支持，必将成为县域经济发展的新兴力量。政府对旅游产业给予大力支持，各部门高度重视旅游工作，充分发掘地方特色资源，必将促进旅游产业发展成为县域经济中新的经济增长点。
3.3.2
内部消费的升级。
随着人民收入水平的提高，现有的消费业态将不能满足需求，旅游休闲度假需求日益旺盛，旅游消费增速迅猛。旅游支出在公众消费支出所占比例不断提高，能充分说明旅游已经成为我国居民的重要生活方式之一。旅游业作为新兴的朝阳产业和绿色工业，不仅有利于本地区的基础设施的完善，还有助于生态环境的保护和改善。
3.3.3
客源市场的分流。
从长远发展来看，随着皖北地区旅游景点及周边旅游市场的旅游容量逐渐饱和，凤阳县成为游客出行目的地的机会在逐渐增加，另外，皖南及江苏等邻近省的部分客流也会逐渐向周边地区分散，这些都会给凤阳县旅游市场带来一些新的机遇，关键的问题还是要把握住市场动向，及时做好相关的准备。
3.4 威胁
3.4.1
旅游市场竞争激烈。
与周边地区同质资源和产品的竞争日益加剧，面临着同类旅游产品竞争威胁。凤阳县虽有国家级重点文物保护单位，对外有一定的影响力和知名度，但因为思想观念陈旧，旅游内容缺乏创意、缺乏顶级的旅游品牌，导致旅游对外影响力和知名度提升缺乏有力支撑；缺乏经费，在宣传上形式单一，方法滞后；旅游业对外形象不够鲜明和突出，游客仅限于本省及周边地区。
3.4.2
旅游专业人才匮乏。
随着景点景区和旅行社、宾馆酒店的增加，旅游业人才供不应求，特别是优秀的专业人才更是匮乏。但由于地理位置及整体经济情况的原因，企业很难留住高层次人才。业内人才缺乏的矛盾也日渐凸显，已成为制约凤阳县旅游行业发展的重要因素之一。
3.4.3
开发与保护的矛盾。
发展旅游就要对资源地进行适度建设，旅游资源开发能改善美化环境，拉动当地经济发展，但随着大量游客的涌入，自然环境将遭到污染、破坏，游客的不文明活动及行为，外来文化的冲击等也会对旅游资源或当地文化产生冲击，特别是明中都古城的开发。所以，要处理好开发与保护的矛盾关系，不能只顾近期经济利益而忽略了生态与社会效益。
4 凤阳县明文化旅游发展对策
4.1 加强旅游服务设施的建设
加大财政在旅游基础设施上的投入比例，尽快提高旅游景区及游客集散地的相关配套设施，完善服务功能，提升服务水平。尽可能地把高新技术成果运用到旅游业发展上，保护旅游资源的永续利用，使旅游可持续发展建立在旅游资源可持续利用的物质基础之上。
4.2 开发具有特色的明文化旅游产品
旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。而文化旅游应属于5种旅游产品中专项旅游产品的一部分。如之前推出的朱姓游客免费游，就是县旅游部门在“明文化”上寻找突破口，倾力挖掘文化积淀，提升旅游文化品位，不到一周时间，五大景点已经免费接纳朱姓游客近千名，取得了预期的效果。
4.3 充分发掘明文化旅游资源
通过科学制定旅游规划、合理有序开发，整合县域明文化旅游资源，突出“明文化”这一旅游主题，充分挖掘明中都古城遗址的巨大历史文化底蕴和经济价值，建设明中都遗址公园与明文化展览馆。建成后的公园将与明皇陵石刻连为一体，再现中都当年辉煌，力显皇家风范，成为凤阳旅游的主打品牌。而明文化展览馆则成为游客了解历史、感受明文化的最有效的途径。相信随着明中都遗址公园等景区的恢复建设，一定能够形成一处独特的、别有韵味的文化旅游景区。
4.4 创新旅游景区营销模式
很多区域都存在几家甚至十几家景区并存的现象，这会让市场需求主体的目标变得分散，面临着多样化取舍的选择。如何才能吸引旅游者的眼球，实现明文化旅游的新突破，笔者认为还是要从景区相对突出的资源特色入手，与政府旅游主管部门合作，联合区域内的其他景区，进行政府搭台企业唱戏的捆绑式营销，并在此基础上，善于运用广播、影视、文学艺术、文化节、博览会等重要事件进行营销，同样也可起到很好的效果。
4.5 增强明文化资源的吸引力、生命力、承载力
AVC三力指“Attraction（吸引力）、Validity（生命力）、Capacity（承载力）”，是风景地区旅游城镇发展的评价体系，任何一个规划建设都是为了提升吸引力、生命力和承载力这三力[5]。在增强明文化旅游资源吸引力的同时，也应重点保持明文化旅游资源的生命力和承载力。
5 结语
旅游是人们为了不断完善和充实自身而产生的一种高层次的追求，文化旅游的基础和主要内容是寻求文化享受，而这也成为旅游者的一种追求。明文化是历史赐予凤阳人民的一笔财富，要建设凤阳就必须深入了解凤阳历史文化，把握凤阳城市灵魂。发掘明文化旅游已成为凤阳县寻求旅游突破的最有效的途径之一，一方面让游客领略明文化的深刻内涵，为实现城市建设和旅游经济发展打开局面，全力打造历史文化旅游名城；另一方面也能够通过发展文化旅游更好地保护现有明文化旅游资源，实现资源可持续利用的效果。
参考文献
[1]
倪云飞.吉安市文化旅游资源开发与规划策略研究[D].武汉：华中科技大学，2011.
[2] 商传.明文化：未完成的近代化转型[J].学术月刊，2010（6）：125-129.
[3] 孙祥宽.凤阳名胜大观[M].合肥：黄山书社，2005.
[4] 安徽省凤阳地方县志编纂委员会.凤阳县志[M].北京：方志出版社，1999.
[5] 刘滨谊.现代景观规划设计[M].南京：东南大学出版社，2010：118-119.