日本NHK“受众意识”的启示

计划和总务三大部分。媒体研究所主要从事世界各国放送制度、媒体放送动向、放送历史及各类型节目和受众需求的调查研究。计划和总务负责出版物发行、企划宣传、图书资料系统管理及各项行政事务。舆情调查所关注视听率、接触者率、社会舆情等方面。研究所通过民意调查收集到的数据被应用于节目制作和播出以及相关规划活动，研究所同时开展调查方法和数据分析方法方面的研究。

NHK对于研究一直保持较高的资金投入，在2008财政年度，NHK用于节目及技术方面的研究经费为187亿日元，占当年财政支出的2.9%。在2009年财政年度，研究支出为193亿日元，占总支出的2.9%。到2010年财政年度，这个数字为182亿日元，所占支出比例为2.6%。

机构设置。NHK的机构设置体现了对受众的重视。NHK设有经营委员会，该机构负责决定每个年度的预算、事业计划、节目编排基本计划等有关经营方针和业务运作等重要事项。这个委员会由具有丰富经验和学识的12名委员组成。在经营委员会之下设有理事会。理事会有会长、副会长各一名，以及九名理事。会长代表NHK，根据经营委员会的方针，总理NHK的业务。副会长及理事辅助会长执行各项业务。在理事会之下，NHK主要有两个总局，即广播电视总局和听众观众总局。在听众观众总局内，设有受众关系与文化推广室、公共关系室和受众服务室。其他诸如内部监察室、人事总务局等机构则在层级上低于这两个总局。从机构设置的方式和层级上可以看出，NHK将受众服务置于非常重要的位置上。

NHK的“受众意识”对我国电视媒体的启示

中国电视媒体相当长时间以来陷于“收视率”的怪圈中难以自拔，对于收视率的过于重视让电视人忽略了对于受众应有的关怀与服务。虽然收视率能够在一定程度上反映节目的传播效果，但是收视率并不能够代表受众获得了真正的和应有的服务。正因为如此，日本NHK在节目制作与运营管理方面的“受众意识”对于中国电视媒体来说具有重要的借鉴意义。

除了在节目制作和经营管理上需要强化“受众意识”，我国电视机构还需要在机构设置和制度建设上突出受众服务和研究的功能。我国电视机构从过去以追求社会效益为主，转变为同时兼顾社会效益和经济效益；与受众服务相关的机构设置是电视媒体实现社会效益的前提和基础。与NHK不同，我国电视机构很少有设置台一级的受众服务机构，一般都是在总编室下面设置观众联络处。而且，对于观众联络处的职能定位也大多为被动接听观众的来电来信以及处理其他形式的观众反馈。我国电视机构中与受众相关的机构不仅在行政级别上偏低，而且在人员和资金配备方面也不足。此外，目前我国电视媒体中很少设立专门的调查研究机构，仅是在总编室下设立研究处。

受众服务和调查研究是电视传播能力的重要组成部分。电视的传播能力大致分解为信息采集能力、编辑能力、传输与覆盖能力、受众调查与服务能力和内容与策略研究及节目开发能力等五个能力，如图所示：

从中可以看出，传播能力元素是根据电视传播流程确定的。电视机构需要系统、及时地进行受众调查，收集他们对于节目内容的反馈以及新的需求，并为受众提供“售后服务”，因此需要具备受众调查与服务能力。与此同时，电视机构需要具备内容与策略研究及节目开发能力，即根据受众的反馈意见与市场情况研究对策并开发相应的节目内容与形式。因此，电视机构在传播能力建设中需要强化受众调查与服务的能力建设，以提升内容与策略研究及节目开发的能力。

总而言之，作为一个公营机构，NHK在经营理念、节目制作、受众服务和研究等方面都体现出较为强烈的“受众意识”。我国电视体制虽然与日本有所不同，但我国电视媒体都是国有国营，和NHK一样需要体现一定的公益性。而且，从市场竞争和追求经济效益的角度来说，强化受众服务和提升受众研究水平也是提升我国电视媒体市场竞争力的重要方式。因此，在经营理念、节目制作和机构建设等方面提升受众意识是当下我国电视媒体的重要任务，也是其实现社会效益和经济效益的重要途径。

（作者单位：中央电视台）栏目责编：曾鸣

注释：

①丁汉青：《“NHK的经营管理”》，《青年记者》，2005（3）。

②夏骏：《十字路口的中国电视》，北京，清华大学出版社，2006年版，第165页。

③根据2010年8月笔者对日本广播协会中国总局长西川吉郎先生的访谈。