浅析新媒体时代日本广播的变革

工作日平均1.53.46.011.26.7

周六1.63.05.211.36.5

周末1.32.54.49.35.4

另一方面，在NHK对媒介使用情况的统计中，34%的日本人每天都使用网络，特别是在16～29岁的人群中，超过半数的人每天都上网。⑥ 从这个数据可以看出，日本的广播收听率，特别是年轻人群的收听率要远低于互联网的使用率。日本广播在新媒体时代面临着如何去吸引听众，特别是年轻听众的难题。

二、日本广播的发展新动向

进入新媒体时代，媒介融合加深，信息传播速度加快，传播手段也更加丰富。对受困于收听人群老龄化的日本广播来说，尝试与新媒体技术融合，推进广播节目的年轻化，为重新吸引年轻听众和广播未来的持续发展提供了新的动力。目前，日本广播主要通过开拓多平台的收听方式，与社交媒体深入融合来吸引更多的听众。

1. 传播平台的拓展

新媒体的出现给广播带来的首先是一个全新的传播平台，与传统媒体不同，这个平台开放、多元，并且随着网络技术的进步，它不仅只是一个广播自我宣传的平台，还为广播提供了播放、交流等更加多元的内容和功能。

（1）网络平台

从上世纪90年代末期起，日本广播就开始与网络融合。最初广播与网络的融合主要是以建立网站主页的方式展开的，此后各个电台通过不断完善网页的构架和内容，形成了信息丰富且突出电台特点的主页。目前，不论是大型的商业电台抑或是小型的社区电台，都有各自建设完备的电台主页。

此后，随着在线流媒体的兴起，网络在线广播也随之出现，成为收听广播的第二个平台，如TBS广播电台就在借鉴英国Classic FM的基础上开办了以古典音乐为主体的网络电台“OTTAVA”。而在网络收听平台拓展方面最大的尝试则是开办“Radiko.JP”网站，“Radiko.JP”是基于网络协议构建的日本在线收听广播的网站。2010年，由TBS广播、文化广播、Tokyo FM等13家商业电台与电通广告公司共同成立了“IP实时播出协议会”，协议会建立了Radiko.JP网站。这个网站在用户登录后会根据用户的IP地址，自动给用户提供其所在地区可在Radiko.JP平台上收听到的电台列表，供用户在线收听。可以说，Radiko.JP是日本广播与网络结合的主体平台。

网站开办之初，能够收听的电台主要集中在日本关东地区，其后陆续有各地的电台加入。网站介绍显示，目前日本各地加入Radiko.JP在线平台的电台共有69个，其中三个可在日本全境播出，⑦其余电台由于版权等问题只能在IP登录的本地收听，具体来说就是，在Radiko.JP收听平台上可以收听到的电台与在当地的电台是一致的。

Radiko.JP的构建是日本广播在探索传播渠道多元化拓展上的一个重要尝试，集成式的平台构建不同于电台网站的单一收听模式，它带给听众多样化的选择。也正因如此，网站开设两年多来受众反响良好，收听率也在不断提高。

图1 ：东京地区晚间Radiko.JP的主页

2011年，在Radiko.JP上线约一年的用户调查中，知道或听过“Radiko.JP”的受访者仅为17.4%，到2012年知道“Radiko.JP”的人数达到了35%，增长率为100%。⑧

图2：关于Radiko.JP认知度的调查

（左图为2011年数据，右为2012年数据）

根据《日本民间放送年鉴2012》中收听数据统计，2011年全年Radiko.JP在12至69岁的收听人群中比例为：首都地区11.7%，关西地区8.8%，中京地区5.4%。这一比率甚至高于当年脸谱（Facebook）在三个地区的使用率（分别是：10.2%、6.1%和4.6%）⑨。其中最值得注意的是，年轻人群特别是处于20至50岁的主要消费群体是使用率最高的，而学生群体的使用率较之传统广播的收听率也要高很多。可见，Radiko.JP的平台拓宽有利于广播吸引年轻受众的关注。

（2）播客平台

随着移动收听设备的普及，广播的传播平台再次扩展。大约在2005年，播客节目在世界各地受到广泛的欢迎，日本广播也随之开始将广播节目以播客的形式呈现在网络上，供听众订阅和下载。目前，日本几大中波、调频（AM、FM）广播电台都提供了大量播客节目的下载，其中大部分节目都是电台节目的剪辑版本，以谈话类节目为主，一般节目播出后就会上传。播客的出现帮助传统广播打破了线性传播的制约，使听众可以在任何时候、任何地点收听喜欢的节目。

（3）手机平台

随着移动通信网络和智能手机的发展，通过智能手机收听广播是目前日本广播传播平台拓展的一个趋势。例如：Radiko.JP在多个智能手机平台均推出了应用，用户可以通过手机登录收听，同时手机平台还能提供节目内容、主持人等信息作为节目的补充。日本一些广播电台也推出了自己的手机应用，如Nippon放送广播电台的应用。电台不但将传统广播的节目内容集成进入应用中，还推出了面向手机用户的专门节目。这些节目较之电台播出的节目内容更小众，也更年轻化，是电台吸引年轻听众的一种尝试。通过手机收听广播，增加了受众特别是年轻人接触广播、收听广播的机会，一定程度上逆转了不断下降的广播收听率。而手机的高度普及以及随身携带的特点又与广播的伴随特性不谋而合，加之手机终端上各种社交媒体应用的流行和日本移动通信网络的高度发达，广播的传播平台也因之进一步拓宽。

2. 与社交媒体融合

社交媒体的出现和快速普及，是广播吸引年轻听众的另一个助力。微博和社交媒体（SNS）不但成为广播电台、节目、主持人宣传自己的一个窗口，也成为广播节目内容的来源、与听众互动的平台，并且社交媒体开放化的互动模式，也突破了过去听众与主持人之间的“单信道延迟”的互动模式，促进了听众与主持人、听众与听众之间多角度的实时互动。

以Nippon放送广播电台为例，Nippon放送一直致力于与微博的融合，其早间、午后和晚间板块的主要节目都有微博账号，并且在节目当中与听众的互动比较积极，这和电台一向吸引年轻人的定位不谋而合。也正是电台与微博融合的积极态度，其深夜节目《动音+》成为10至20岁听众群中收听率最高的节目。可见，有效地将广播与社交媒体进行融合，对吸引年轻受众有较好的推动作用。

除Nippon放送广播电台以外，包括NHK、TBS广播、文化放送广播在内的很多广播电台和节目都开设了微博账号或脸谱（Facebook）账号与听众进行互动。探索有效的互动模式，从节目的架构和内容上与微博深入融合，将会更好地吸引年轻人的关注。

以东京FM电台的《School of Lock！》节目为例，节目以学校生活为主题，邀请明星做主持人，以吸引初、高中学生为主要目标受众。2011年，节目与日本较受欢迎的社交网站“mixi”进行了多次合作。根据每次活动的不同主题，听众可以通过mixi参与到节目的主题互动中，还可以在主页上和自己的好友互动，享受共同收听广播的乐趣。在2011年8月的一次合作活动中，节目共吸引了130万人参与其中，取得了很好的传播效果。其后，随着推特（Twitter）在日本大受欢迎，节目也转而通过Twitter与听众进行交流互动，以持续吸引年轻听众的关注。

3.数字广播的新进展

日本的数字广播最早开始于2003年，当年“数字广播推进协会”成立，9月东京和大阪地区开始接受数字广播实验的申请，10月10日开始实验播出，初期获得了东京、大阪两地的主要电台的积极响应。2006年9月，日本推出了第一款数字广播接收终端，同年11月推出了手机数字广播的接收终端，2007年3月推出了电脑接收终端。2007年3月末东京FM和大阪FM两家电台以目标差异为由停止了数字广播的实验。2010年，数字广播实验提出了发展多媒体广播的目标并对实验人员进行了重组。此后，数字广播在大阪地区的试验被叫停。2011年3月31日，东京地区的数字广播实验也最终停止，至此，日本所有的数字广播服务全部结束。2011年7月，日本电视完成了全面数字化的转变，此前停止实验的数字广播重新开始了以“V-low Multi-media”为名的尝试。所谓的“V-low Multi-media”是指在18MHz的周波数内开设的以音频为主体的数字广播，可通过电脑、手机等多种设备终端接收，因此被冠以“多媒体”的名称。之所以在此时转变数字广播模式，是因为电视数字化的全面普及、完善了日本的广播电视数字传送的波段，而新的波段重新分配后，数字广播将在VHF1-3ch、18MHz以下部分播出，因此成为V-Low Multi-media。

虽然经过多年实验的数字广播暂停，但伴随着数字电视的全面覆盖，多媒体广播概念吸引了很多电台。2012年多媒体数字广播计划推出后，日本民间放送联盟向其成员征集参与意向，有65%的成员电台表达出参加的意向，有25%的成员摇摆不定，而明确不参与的仅10%。⑩但是，其后一些电台又发出了不同的声音，很多AM电台为了能有更好的覆盖，希望可以获得更多的FM频段资源。2013年3月，日本放送联盟广播委员会刊出的《有关V-Low多媒体广播的讨论结果》中提及：“虽然有电台希望能加入多媒体广播中，但是也有很多电台出于改变AM广播音质不佳的问题而希望能够活用FM广播。”

根据2013年7月17日《日本经济新闻》的报道，日本总务省公布，用于数字广播的周波数将压缩一半，剩余部分提供给AM广播电台和社区广播。2013年下半年，日本总务省将开始接受广播电台申请多媒体数字广播的频率，并将于明年春天开始分配频谱资源。

日本数字广播于2013年下半年开始正式启动，不同于早期实验阶段在技术和终端上都有所限制，随着日本数字化通信网络的建成和覆盖，数字广播的发展基础已经奠定。究竟日本的数字广播会和实验播出阶段一样昙花一现，还是会像数字广播在欧洲那样普及开来，目前仍是未知，但是如果能够保证覆盖率和终端的有效普及，数字广播就有可能迎来良好的发展。

三、日本广播的未来发展趋势

进入21世纪以来，广播在日本似乎日渐式微，而再度引起人们对广播关注的是2011年的东日本大地震。由于广播特别是社区广播在震后发挥了巨大作用，广播又再度回归到较为醒目的位置，其中最直观的体现就是2011年日本媒体的广告收入比较。当年日本四大传统媒体广告收入均有下降，但是广播是其中下降最少的，这不得不归功于广播在灾害中发挥的作用。广播在地震中的不可替代，使其重新回归受众视野，但是如何留住受众特别是年轻受众，却不是仅仅强调广播的抗灾属性就可以做到的。因此，不论是日本广播业界还是学界，都提出了未来广播所要面对的关键词：“新媒体”“年轻人”。

首先，广播作为声音媒介，有其不可替代的优势，广播的传真、传情是其在快速变化的社会中抓住受众的重要手段。因此，在新媒体时代，广播首先要做的就是保持广播节目的“内涵”，这就要求广播电台要明确自身定位、目标受众并制作出优质的节目，只有优质的节目才能让受众在纷繁复杂的选择之中重新回来收听广播。

其次，新媒体技术的发展，为广播拓展传播平台、吸引听众提供了新的可能。而如何充分发挥广播的自身优势，有效地与新媒体互动和融合，则需要电台根据自身特点提出相应措施。Radiko.JP平台在吸引受众上取得的成就，正体现了新媒体技术对促进传统广播发展的有效性。

最后，年轻人是广播未来发展最根本的动力，目前英美两国年轻人的广播接触率依然很高，而日本年轻人的接触率还很惨淡。如何吸引年轻人，成了日本广播界未来发展的核心问题。新媒体技术带来的新收听模式和社交网络带来的新参与模式，为广播吸引年轻人提供了助力。因此，日本广播未来发展将立足于进一步推进广播在多平台的传播，探索广播和听众的多元化互动，以多种终端和深度参与来打破传统广播的局限，从而吸引更多的受众。

（本文编辑：莫玉玲）

注 释

①孟伟 董明锐《2012年欧洲广播业发展与变革》，载《中国广播》2013年第2期。

②参考：日本总务省白皮书，http：///article/DGXNASFS17033_X10C13A7PP8000/。