摘要：随着社会的进步与时代的发展，人们的审美理想与对艺术的情感追求发生了变化。在现代审美理念下，视觉传达设计呈现出全新的艺术表现形态。其中书法篆刻的运用，形成了具有中国特色的现代设计风格，为视觉传导设计创新与中国传统文化继承与弘扬提供了条件。本文从书法篆刻与视觉传达设计相关概述出发，对书法篆刻在视觉传导中的运用价值、运用表现与创新实践进行了分析，以期进一步促进中国传统元素在现代视觉传达设计中的创新应用，提升我国视觉传达设计水平。
关键词：书法篆刻；篆刻艺术；视觉传达；创新运用
前言：
篆刻艺术作为书法艺术体系中的重要组成部分，是书法与镌刻相结合而成的艺术表现形式，在印章中具有主要体现，因此又被成为“印章艺术”，具有一种自然美、简约美。将书法篆刻运用于视觉传达设计中（平面设计为主），可有效提升视觉传达整体效果，形成具有中国特色的视觉传达设计体系，并促进中国文化的传承与弘扬。因此，对书法篆刻在视觉传达中运用的研究具有重要现实意义。
一、书法篆刻与视觉传达相关概述
书法篆刻在视觉传达中具有重要的运用价值，要想实现中国书法篆刻元素在视觉传达设计中的有效运用，首先应明确认知并掌握书法篆刻与视觉传达的相关概述，从中探寻其关联性，用以推动二者之间的融合运用。
（一）书法篆刻
书法篆刻是书法艺术体系中的重要組成部分，是书法与镌刻有效结合。书法艺术是以“汉字”为载体，通过不同的表现手段，如运笔、章法以及书写着的体势等，营造出具有一定文化意境与艺术审美性的符号艺术。篆刻艺术在书法艺术的基础上，借助不同材料，如金属、石头、玉器、犀角等进行文字雕刻，形成集文字、雕刻手法与基材为一体的艺术形态。由于书法篆刻多被应用于印章制作中国，故书法篆刻又有“印章艺术”之称。
篆刻艺术最早可追溯于中国古代“春秋战国”时期，在“玺”与“印”中具有广泛应用，如在“印”中，常以木、石、玉材料为主，其书法形态简洁而优美[1]。可以说篆刻艺术与书法艺术在一定程度上具有一定的审美追求，即对文字线条、质感、笔势与个性的完善展现。正如“苏宝星篆刻艺术”中所述，在书法篆刻中“既要求每一个字都安排得很好看，又要求将全部文字组合在方寸大的‘小天地’里，构成一个完美和谐的整体”、“既要表现出笔法，还要表现出刀法……”篆刻中的书法，应注重篆刻艺术与书法艺术的协调、统一性[2]。
随着时代的变迁，书法篆刻已经形成独立的艺术体系。书法篆刻侧重于对主体性与个性化艺术审美理想的追求；侧重于对意境、情感、个性趣味在内容中的表现；侧重于文字线条、力度、光度与整体结构的和谐美表达。因此，人们通过书法篆刻可清晰感知到其所具有的气势美、力道美、简约美、骨感美、意蕴美、风情美、筋线美，其审美风格的多元化体现，在不同程度上满足了人们个性化、多元化需求[3]。此外，从书法篆刻作品中，可通过其中的文字符号感知一个时代以及一个篆刻家所具有的文学素养、审美价值与艺术情感追求。不同文字形态、雕刻流程、章法形式皆体现不同的情感与意境。例如，以书法篆刻家个体而言，情感豪放的篆刻家，其所制作书法篆刻作品中的字体、字态与结构布局具有一定的张力；而情感内敛的篆刻家其所制作书法篆刻作品中字体、字态与结构相对严谨。可以说书法篆刻艺术与中国传统文化、传统舞蹈、传统音乐一样是中国特有的民族艺术，蕴含着中华民族传统审美理想、艺术追求与民族精神。
（二）视觉传达设计
视觉传达设计是当代艺术设计领域中的重要组成部分，主要是指通过借助视觉语言，如视觉符号、具有一定信息的空间、肌理等，通过设计进行信息传递，从而使受众通过视觉体验与心理体验获取信息。
“视觉传达设计（Visual Communication Design）”概念早期被称为“印刷美术设计（Graphic Design）”曾在十九世纪中期欧美国家盛行，由“Graphic Design”可知，视觉传达设计与图形、印刷、雕刻等设计存在密切的关联性，它是一种综合性概念，涉及领域相对广泛，包括文字设计、图标设计、平面设计、广告设计、影像设计、图片设计、包装设计、装帧设计、标识设计等等[4]。
目前，视觉传达设计已经渗透于人们日常生活的方方面面，在不同的文化背景下视觉传达设计受文化环境、氛围、审美理想等因素的影响，其艺术表现风格也不同。随着中国社会经济、科技、文化的高速发展，中国在世界中的影响力得到提升，经济的开放性发展推动了中国向“世界文化语境”的融入。中西方文化的碰撞，使视觉传达设计发生了重要改变，设计理想、设计原则、设计方法的革新，提升了中国设计整体水平，实现中国视觉传达设计创新发展已成为设计领域研究与关注的重点。在中国特色与民族文化的基础上，中国传统元素在设计领域中的应用成为当今时代发展的潮流趋势。中国书法篆刻作为中国传统艺术，为设计领域的创新提供了新动力。如“2000年中国书画艺术节海报”、“2008中国北京奥运会会徽”等推动了书法篆刻在视觉传达设计领域中的应用。
二、书法篆刻在视觉传达中运用价值
由上述分析可知，书法篆刻在视觉传达设计中的有效应用，是中国传统艺术与现代艺术设计的有效契合。因此，将书法篆刻运用到视觉传达中具有重要现实意义。
（一）是中国传统文化在视觉传达中的传承与弘扬
篆刻艺术作为中国传统艺术，在一定程度上蕴含着中国传统艺术所具有的品质与内涵。将书法篆刻运用到视觉传达设计中不仅是一种“标志性”的展现，更是其本质内涵、意境与品质的彰显。与此同时，书法篆刻与视觉传达设计，如平面设计存在一定的共通性，即“对表现元素的高度提炼与艺术抽象创造”，这在很大程度上提升了书法篆刻在视觉传达中运用的可靠性。而设计本身具有文化创造性，将书法篆刻融入视觉传达设计中，不仅赋予了视觉传达设计创造灵感，也实现了中国传统文化、审美理想、传统工艺技术与民族精神的传承与弘扬。
（二）有利于促进视觉传达设计创新发展
书法篆刻以其所具有的本质特性为现代视觉传达设计创新与发展提供了条件。
第一，篆刻艺术“方寸之间”文字章法“计白当黑”的体现，充分展现了中国传统文化中的空间理念，营造了平面（空间）的构造美。因此借鉴书法篆刻的章法进行视觉传达设计，可有效提升作品视觉传达效果，起到“画龙点精”的作用。如河南商丘张弓酒业集团的包装设计，则是利用篆刻艺术“计白当黑”的布白设计，进行视觉效果营造，凸显产品信息的。
第二，书法篆刻中的篆字，以其变化多样性、笔画适宜性为视觉传达设计拓宽了思维，富裕变化与韵律的笔法“线内”的“阴阳向背”，“点中”的“虚实正侧”充满生机与力量，是当代设计者对视觉传达设计的基本诉求。
第三，篆刻艺术借助自然材料，通过刀具刻画彰显书法的“笔意墨趣”，营造出独具艺术风格与魅力的视觉效果，加之其简约性的审美价值，开拓了视觉传达设计的创新空间，为视觉传达设计的艺术体现提供了宝贵素材。例如，在标识设计中，利用篆字设计手法，可充分展现视觉传达设计本质特色，图形与文字的结合在丰富视觉传达内容的同时，由凸显了标识特点，使之具有外在美与内在意境。
（三）有利于提升视觉传达效果，促进商品消费
篆刻艺术作为“信”文化的重要载体，不仅具有艺术审美性，也具有一定的权威性与典型代表性。因此，将书法篆刻应用于视觉传达设计中，在提升其产品视觉传达效果的同时，可有效为企业树立“品牌”形象，提升产品可信性与时尚性。例如，虞美人梳篦坊的标志，通过文字与形象的巧妙融合，构成了具有简约美、精炼美的“虞美人”品牌标识，加之“印章”的运用强调了“虞美人”品牌所具有的中国文化特色，是企业身份的象征，并有效提升了消费者对产品的亲切性、可信性。
（四）对国内视觉设计水平的提升具有重要意义
书法篆刻作为中国传统文化形态、艺术符号，在历史的变迁与累积中，具备了中国文化、思想、道德、哲学、民俗性等特征。正在一定程度上为当代设计者带来了巨大的设计素材。通过对书法篆刻艺术的不断探索，在文字、图形的不断变化下，开拓自身设计思路，丰富设计表现方法。对提升自身设计水平，促进设计作品与受众情感互动具有重要意义。
三、书法篆刻在视觉传达设计中运用
书法篆刻在视觉传达设计中的运用，对中华传统文化的传承与发展，对视觉传达设计的创新发展具有重要意义。对此，设计师在明确认知二者本质特性以及书法篆刻实践运用价值的基础上，根据产品主题、服务对象、设计类型，如包括字体设计、包装设计、平面海报设计、标识设计等进行合理规划。从相应的设计软件与书法资源中根据设计理念选用书法文字，并对文字进行不同的调整，包括其字体形态、笔法走势、韵律等，并汲取书法篆刻所具有的造型美、线条美、简约美等审美价值进行具体设计，使受众通过设计作品感知产品意境，明确产品出题、公司文化等信息。
例如，在电影导视或电影宣传海报等视觉传达设计中，利用书法篆刻艺术进行设计，有利于营造电影氛围，彰显电影文化底蕴。如，在《绣春刀》电影宣传海报中，通过采用书法篆刻艺术字体艺术形态，极大的吸引了受众的关注度，“绣春刀”以及电影人物角色扮演者名字、英文名称的图案设计，在书法篆艺术形式的表现下，极大的丰富了电影文化内涵，烘托了人物形象，强化了人们的视觉体验与心理联想。
在标志设计中，应用书法篆刻形式，可可有效打造企业品牌形象，彰显企业文化内涵，促进人们对企业的认知与了解，为受众留下良好的形象。例如，北京大学校徽、新华书店、华图教育等机构的标志设计，皆采用了书法篆刻形式记性设计，来彰显企业特色。如北京大学校徽，其图案以书法篆体的“北大”构成圆形“印章”的形式，上下结构的字体布局，以及书法篆體的运用，在彰显“以人为本”教育理念的同时，也突出了其文化背景。同时，在简约性审美理念的基础上，侧重对线条美的展现，在红色印章边缘底色的衬托下，使其更具灵动向与空间伸展性。充分展现篆刻艺术在视觉设计中的魅力所在。
此外，在其他视觉传达设计，包括包装设计（如剑南春、上井酒业等）、书刊设计（如《英语周报》、《南方周末》）以及广告展示、舞台背景等设计中运用书法
有上述分析可知，书法篆刻艺术在视觉传达设计中的应用，主要侧重于书法篆刻字体、图形以及字体与图形结合的三种方式，来呈现不同设计风格，凸显设计主题，进行信息传达[5]。在此设计过程中，书法篆刻方法的运用常通过替构、符号转换等下形式进行展现。其中替构则是指，在基于篆刻艺术基础元素的基础上，将其进行拆解处理，通过替代形成全新的想象，进行整体艺术效果的创现体现；而符号转换则是通过对符号的变形处理，形成具有独特造型美、内涵美的符号形态，提升设计整体文化魅力。例如，2008年北京奥运会的会徽“舞动的北京”则是书法篆刻艺术在视觉传递中运用的最佳体现。通过文字与图形结合的形式，在符号转化下得到创新，展现中国特有的文化内涵与创新创造精神。就“中国印·舞动的北京”中“京”字而言，在抽象化创造中赋予文字现象美、动态美，在红色印章背景下，丰富形式内涵，使其简约而不单调。
结论：
总而言之，书法作为中华民族传统经典文化，不仅具有极高的实用价值、文化传播价值、艺术审美价值，也蕴含着中华民族的智慧、理念与精神。将中国书法篆刻元素应用于视觉传达设计中，不仅有利于促进当代视觉传达设计的创新发展，也有利于实现中国传统文化与民族精神的传承与弘扬，并在一定程度上满足当代审美时尚下人们的个性化需求，达到产品视觉传达设计信息传递要求。
参考文献：
[1]李云并.论书法在视觉传达设计中的表现途径[J].美术教育研究，2016，10：57.
[2]徐莹，史新粉.汉字的民间装饰形态在视觉传达设计中的应用[J].现代经济信息，2016，16：420.
[3]孙迎峰.中国传统元素在视觉传达设计中的应用研究[J].艺术科技，2015，07：219.
[4]张树天.信手工拙非意巧虚实黑白蕴乾坤——朝洛蒙书法篆刻艺术[J].书画艺术，2014，01：42-45.
[5]华玉宝.传统汉字书法在视觉传达中的应用[J].科教导刊（上旬刊），2014，05：78-79.