摘要:旅游市场促销是发生在企业与顾客之间的信息沟通活动,在旅游市场营销策略中占有特别重要的地位。文章紧密结合乾陵旅游市场发展存在的主要问题,依据旅游市场的理论为指导,提出了一系列旅游市场促销的可行性措施。
关键词:乾陵旅游市场;促销战略;旅游资源
中图分类号:F590文献标识码:A
文章编号:1674-1145(2009)26-0011-02
乾陵位于陕西省乾县县城北5km处的梁山主峰(海拔1047m)上,是唐高宗李治与中国历史上唯一的女皇帝武则天的合葬陵墓,在渭北唐十八陵中是最西边的一个。陵地所居的梁山,三峰耸立,风景秀丽,远望宛如一位女性仰卧大地而有“睡美人”之称。其东南方向分布着大小陪葬墓17座。乾陵气势雄伟、布局宏大、建筑美观,陵园内现存有华表、翼马、驼鸟、无字碑、述圣记碑、石狮、六十一藩臣像等大型石雕刻120多件,整齐有序地排列于朱雀门至奶头山的司马道两侧,被誉为“盛唐石刻艺术的露天展览馆”。又据历史文献记载,其玄宫内涵丰富,随葬着大量的金银器、珠宝玉器、琉璃、陶瓷、丝绸织物、漆木器、石刻、壁画及书画墨宝等稀世珍品。
乾陵现为全国重点文物保护单位、国家4A级风景名胜区,大西安旅游圈西线汉唐文化旅游区观光游览的重要景点。陵地距古都西安80km,312国道(西安—兰州)傍陵而过,可进入性强。加之富集着精美璀璨、雄浑壮美的文物珍宝和艺术精品,极具旅游观光价值,吸引大量国内外游客前来考察观光。
在竞争日趋激烈的旅游市场上,每一个生产者都面临着由于消费者购买别人的产品而使自己的产品卖不出去的威胁。原因之一就是由于消费者购买行为的盲目和被动,使得他们通常不可能注意和了解每个生产者的产品和服务。解决这一问题行之有效的手段就是促销。由于旅游业是一个固定成本比较高的产业,其产品是非物质和不可储存的。同时,旅游产品又是需求弹性较大和季节性较强的产品,因而相对于其他生产行业来说,促销在旅游市场营销策略中占有特别重要的地位。所以有人说:“只有会卖,人家才会买。”就乾陵目前的现状和周边环境,
现提出以下旅游市场促销战略:
一、大力宣传促销,树立乾陵新形象
(一)设计乾陵标志图案,确定统一的乾陵宣传口号
1.制作廉价的乾陵标志徽章,有针对性地给游客赠送;
2.领导及工作人员出入公共场合,尽量佩戴标志徽章;
3.在西安及其他市区的公交车上印刷乾陵标志图案和宣传口号,在长途车上张贴印有乾陵标志图案和宣传口号的印刷品;
4.集体外出须悬挂有乾陵标志图案的旗帜;
5.在馆内设立名人名士来乾陵的宣传广告,因为这些人影响大,能量大,有号召力。
(二)大面积、大范围宣传
乾陵作为世界唯一的两朝皇帝的合葬陵,可宣传的东西很多。要努力做到电视上有形,广播上有声,报纸上有名,积极参加电视台、电台举办的各种小节目,在交通要道、航空港、火车站树立广告牌、大型电子广告栏(包括在乾陵重要地段、显眼位置树立广告出租牌,联系各大企业在此做广告,以烘托乾陵旅游氛围;在礼泉——乾陵公路中间隔离带或公路两旁间隔树立乾陵宣传广告牌,营造乾陵的大旅游氛围)、在繁华闹市散发小册子,积极参加国家级旅游博览会,让乾陵形象深入人心。乾陵旅游开发有限责任公司领导高瞻远瞩,已成立促销部并在西安设立乾陵旅游常驻西安办事处。当然,有些事情开展起来还需要省市同行的配合和各级领导的大力支持,以政府行为和企业行为来办一些我们力不能及的宣传。
二、各大旅行社、疗养院的旅游促销
各大旅行社、疗养院的促销我们相对比较熟悉。因为这些是我们常年打交道的对象。
1.到各旅行社去找外联部,找国内市场和海外市场部门负责同志座谈,让其在省外、国际的线路推销上加上乾陵“一陵三幕”并与之签订旅游合同,若能达到多少人次,公司可予以优惠,并年终评出人次最多旅行社,给予奖励。
2.也可请一些旅行社外联销售人员来乾陵考察市场,了解乾陵新貌,宣传乾陵。
3.发宣传单、小册、乾陵专刊到各大宾馆、休息室等,因此,做好西安市内200多家旅行社、疗养院的促销,就是成功的一半。
三、对“一日游”的促销
“一日游”是我们的老客户,与我们接触最频繁,也是一支不可忽视的重要客源,每年旺季时,西线“一日游”每天都有60辆左右的22座中巴车投入营运,与“一日游”搞好关系,无疑是乾陵旅游促销的重头戏。
现状及存在问题:“一日游”不来永泰、懿德,主要原因在司机和导游人员身上。因为他们和车老板是雇用和被雇用关系,老板在乾陵拿到一定的优惠比例后,心安理得,导游晚上回去,如实上交,而自己没有工资底薪,所有好处必须在参观、购物及就餐中捞取,所以,应考虑私下给司陪人员一个奖励政策。当然,这样不符合国家政策,但现实如此,这不是仅仅靠突出整顿旅游从业人员队伍而能办到的。
考虑到乾陵点多、线长、面广等原因,可不必强行推销“一陵二墓”,实行放开政策,“一陵二墓”该考虑怎样优惠,怎样操作。
西安办事处可以经常上门保持联系,听取他们意见,及时反馈信息。除了门票优惠的吸引外,还要用热情、周到的服务温暖人心。对“一日游”在乾陵遇到的实际困难要协助解决,主动提供一些力所能及的服务。
四、建立旅游促销代理网络
此种方式主要针对各大专院校和工薪阶层的市民。旅行社和一日游要求较高利润,学生和工薪阶层的市民多数望而却步。针对这种情况,我们有必要建立一种促销代理网络,让学生和市民能够不通过旅行社和一日游,直接组团或搭乘“乾陵定点旅游直通车”来西线旅游。这种“旅游直销”方式能够避免旅行社和“一日游”对游客的利润盘剥,而且一改旅行社和“一日游”那种坐等揽客的方式,主动出击,让旅游直接走到学生和市民的身边。
(一)对大专院校
主要针对培训班,成教学院,军事院校等。
1.在一所学院设立一名促销代理(在学生会、学生处寻找人选)代理职责:在本学院大力宣传西线旅游,联系车辆,组织学生,星期六、日按时出发。
2.关于旅游用车问题,有以下几种设想:
(1)促销代理人自己联系车辆。
(2)若陕西旅游集团公司能利用集体优势,开辟和开通,西安——乾陵——法门寺的旅游专线开通,让组织好的学生乘旅游专线车来乾陵。
(3)由西安办事处出面联系车辆,与某个车队签订协议,让其提供优惠价格。西安办事处每星期五从代理人处了解游客人数,然后根据人数确定车辆,西安办事处按车费原价向各代理人收取车费,代理人也按原价向各个游客分摊,这样,游客可享受到优惠车费,降低旅游费用。
3.乾陵旅游开发有限责任公司需制定出针对这种促销而来的团体优惠办法,(学生半票)(其优惠比例应与旅行社、一日游的优惠比例持平),再者,应对这种团体提供一些特殊服务,如免费供应茶水、免费讲解等。
4.西安办事处制作促销代理专用凭证,团体售票处凭此证实施优惠办法。
5.努力使乾陵成为爱国主义教育基地,在这种名义下,一方面好开展业务,另一方面也可作为乾陵旅游开发有限责任公司的一项政绩。
(二)对各大企业、事业单位、政府机关
1.把西安按区域划分成几大片,一个片区设立一名促销代理,(人选从本片区的大企业工会中寻找),促销代理的职责也是宣传西线旅游车辆、组织客源,联系车辆(车辆问题以上已提到)。
2.本公司对这种团体的优惠比例应与以上持平,也应提供一些免费服务,如赠送乾陵标志徽章、太阳帽、手帕及提供茶水、免费讲解等。促销代理费从优惠比例中提取。
3.西安办事处制作促销代理专用凭证,团体售票处凭此证实施优惠办法。
五、会议促销
1.重要性:国家政策向西部倾斜,西部开发已迈出了坚实的步伐。西安作为西部的大都市,提供了无限商机,各种会议也随之增加,会议促销亦成为当务之急。
2.具体办法:努力拓展政府机关,事业单位的业务关系,上门宣传,积极联系。对于参加会议超过50人的团体应加大优惠比例。其幅度由办事处提供意见,再由公司决定。
六、对农村的旅游促销
随着农民收入的日渐提高,农村人的消费观念也有了变化,农闲时间外出转一转、看一看已成为可能。
就农村目前的现状,我们要有针对性,不能全面撒网,盲目促销,城市郊区的农村是我们促销的重点,我们可以直接和村委会联系,散发乾陵宣传印刷品,讲明我们对于团体旅游的优惠政策。
七、节假日促销
这几年,节假日旅游方兴未艾,成为我国新的经济增长点,“十一”、“春节”就是一年旅游的高峰期。
1.节前突击宣传,加强与各旅行社、疗养院、“一日游”的联系,常上门、常驻督催,要求其加强对乾陵的宣传力度。
2.召开促销代理座谈会,为节假日的旅游促销鼓劲加油。
3.检查各处的广告宣传设施是否完好无损。
以上促销手段能够成功的前提,在于乾陵良好的服务,优美的环境,优良的秩序。只有内强素质,外树形象,乾陵的旅游业才会大有前途,蒸蒸日上。
参考文献
[1]杜忠潮,林君飞,文琦.乾陵景区国内旅游者人口学特征及行为分析[J].咸阳师范学院学报,2006,(4).
[2]文冰.乾陵报告[J].陕西日报,2003-01-11.